Communication évènementielle autour d’une personne célèbre

Pour la plupart d’entre nous, avoir l’opportunité d’approcher une personne célèbre est exceptionnel. Le prestige d’une personnalité est un levier influenceur bien connu de tout communicant. Alors, quand on est responsable d’une association et de sa notoriété, comment profiter de l’occasion pour développer une communication évènementielle ? Cet article vous présente un cas concret vécu de l’intérieur. Vous y découvrirez ce que l’association de loisirs Passetemps a pu réaliser lors de la visite du célèbre astronaute français Thomas Pesquet dans son village d’enfance.

Contexte de cette communication évènementielle

L’association que nous suivons aujourd’hui n’est pas à l’origine du projet évènementiel. Son activité principale ne lui donne pas les moyens techniques, humains et relationnels pour organiser un évènement de cette portée. Néanmoins, elle a pu rejoindre le programme de communication évènementielle sur invitation institutionnelle.

Pourquoi ce village ?

Pour répondre tout de suite à ceux qui rouspétaient sur les réseaux sociaux sur le thème « Pourquoi il va dans ce bled paumé et pas chez nous ? »

C’est que Thomas Pesquet « ne vient pas à Auffay ». Il est d’Auffay en Seine-Maritime.

C’est un normand, parti à la conquête de l’espace comme nos ancêtres viking partis à la conquête du monde.

Par hasard, Choup.online est installé dans le même village. Sans aucun lien de cause à effet, mais c’est un fait. En l’occurrence, ce n’est pas en tant que modeste artisan du web professionnel de la communication que j’ai pu assister à cet évènement. Pourtant ma double casquette, de présidente d’association et de spécialiste de la communication associative, me permet aujourd’hui de vous proposer un modèle reproductible de communication évènementielle autour de la visite d’une personne célèbre.

Thomas Pesquet a donc passé toute son enfance et sa scolarité dans notre village. Sa mère y était enseignante et son père président du club de tennis. A ce jour, ils vivent encore là. Nous les rencontrons à la boulangerie ou autres activités d’une famille normale. L’astronaute le dit lui-même : quand il vient en vacances ici, cela l’apaise et le rassure. Des lieux et des gens qu’il connait depuis toujours, ses copains d’enfance.

Comme vous et moi quand nous allons voir nos parents.

N’oubliez pas l’humain

J’insiste sur la réalité d’une présence humaine derrière les écrans des réseaux sociaux ou devant vos affiches collées dans les rues. La communication en direction d’un public n’a de sens que si vous prenez en considération les êtres vivants concernés.

Il en est de même avec les personnes célèbres.

Présenté ainsi, vous trouvez cela évident.

Mais sur place, j’ai assisté à des scènes hallucinantes d’une foule oubliant les règles fondamentales de politesse et de respects. Y compris parmi des élus politiques, responsables institutionnels ou présidents d’association. C’est-à-dire des personnes habituées à rencontrer des personnalités publiques. Des représentants eux-mêmes suffisamment sollicités pour savoir comment c’est désagréable.  Certains interpellant la star locale avec une familiarité qui me laisse pantoise « Mon petit Thomas, signe-moi ça ! » en tendant une affiche arrachée à l’instant du mur.

De nos jours, une communication évènementielle digne de ce nom se doit d’être éthique et écologique. Soyez vigilant à ces aspects à la fois dans l’organisation d’évènements mais aussi dans tous vos supports de communication. D’autant plus, si vous confiez votre communication à un stagiaire community manager. En effet, la nouvelle génération n’a pas la même sensibilité que les anciennes pour exprimer la politesse et le respect, en particulier dans la communication digitale. De sorte que le chargé des relations ou le responsable de la communication au sein de votre association doit veiller à ce que tous les communiqués respectent une ligne rédactionnelle adaptée à votre public.

La journée d’hommage organisée par la municipalité

Le héros local a été invité par la mairie pour une journée en son honneur.

Dans ce village, l’équipe municipale ne dispose pas d’un service de communication permanent ni de conseiller en relations publiques. Le budget ne permet pas payer une agence de communication pour organiser un évènement de cette ampleur. Voici, ce qui aurait pu etre mis en place selon les recommandations de communication évènementielle sur Internet. D’ailleurs avec un invité aussi prestigieux, le dossier-presse pouvait se résumer au strict minimum: la date ! La communication visuelle est restée traditionnelle.

Les élus et les employés habituels ont donc assuré la gestion du projet en toute simplicité. Piloter la logistique et coordonner la communication publique a été possible grâce à l’investissement solidaire de chacun. Tout le monde se connaissant depuis fort longtemps, l’ambiance se voulait bon enfant. Une simplicité parfaitement adaptée à l’extrême modestie et gentillesse de l’invité prestigieux.

Ce jour-là, l’astronaute a patiemment enchainé différentes cérémonies avec discours et foule.

• Conférence de presse en petit comité, relatif.
• Remise du diplôme et médaille de citoyen d’honneur
• Baptême du parc municipal à son nom avec lecture d’une plaque biographique
• Conférence publique résumant son séjour dans l’espace
• Questions-réponses avec l’assistance de 600 personnes
• Séance d’autographes à l’apéritif privé.

Programme de communication publique chargé pour lui et tous les officiels qui l’accompagnaient. D’ailleurs ces derniers ne boudaient pas leur plaisir d’être sur la photo avec une personne célèbre.

Une association, prestataire occasionnel.

A l’occasion de cet évènement, le bénévole de l’association Passetemps a été sollicité par le maire pour prendre les photos souvenirs.

Ce n’est pas un hasard.

En effet, cette association collabore avec les institutions depuis sa création. De sorte que le chargé des relations publiques est présent à toutes les cérémonies mémorielles et réunions publiques. Cette politique de communication douce mais ostentatoire est assimilable à du lobbying. Ce relationnel simple de bon citoyen a permis d’être à l’esprit de l’organisateur officiel de ce projet évènementiel. Vous voyez qu’il est possible de recruter un bénévole dédié à la seule mission de représentation. Rien de plus simple à mettre en place.

La personne chargée de fédérer les nombreuses idées pour l’organisation de cet évènement a choisi d’effectuer une communication évènementielle en deux temps: ponctuel et durable. Le cahier des charges de cette mission associative demandait un reportage, la cession des droits à l’image et l’impression papier des photos. Cette prestation étant facturée par l’association sans bénéfice personnel pour le bénévole, outre le plaisir de voir son travail mis en avant.

Une telle mission très spécialisée demande donc négociation tarifaire et travail préparatoire pour l’opérationnel.

• Communication du programme exact pour connaitre les points de rendez-vous déterminants au cours de la journée. En effet, il est essentiel pour le photographe d’arriver avant la personne célèbre et ses accompagnants officiels pour avoir le meilleur point de vue.
• Repérage en amont des différentes prises de vue, selon la foule ou les mouvements naturels des personnalités.

Votre expertise vaut de l’or

Quel que soit votre domaine d’activité, votre association peut se rendre utile dans le cadre d’une communication évènementielle autour d’une personne célèbre.

Quelques idées qui auraient pu être appliquées à la création de cet évènement précis :

• Déplacements dans les voitures anciennes du club auto-rétro
• Haie d’honneur par les adhérents d’un club d’astrologie
• Lâcher de pigeons par le club de colombophilie
• Remise de dessins réalisés par les enfants du club d’arts
• Morceau de musique ou chant par la chorale locale pour accentuer un moment symbolique
• Décoration de la salle par une association de spectacles
• Préparation du buffet par une structure de réinsertion sociale.

L’important est de ne pas attendre qu’on vous appelle. Prenez les devants, en vous tenant informé des évènements prévus aux alentours. A partir de là, il est légitime de prendre contact avec les organisateurs.  Associatifs ou institutionnels, voir privés, vous pouvez proposer vos services associatifs. Votre présentation doit mettre en avant ce que votre action apportera de plus à la communication évènementielle déjà prévue.

Ne partez jamais vaincu tant qu’on ne vous a pas dit non. Même à la dernière minute, votre suggestion a une chance de répondre à un besoin resté sans solution.

En revanche n’oubliez jamais cet impératif absolu : rassurez votre interlocuteur sur la simplicité de la mise en œuvre.

Dans l’exemple étudié, le bénévole a seulement exprimé des besoins organisationnels.  A savoir, « Le programme précis et un badge officiel pour passer le barrage de sécurité». Ensuite il s’est débrouillé avec ses contraintes techniques et humaines en fonction de la scénographie prévue.

Une présidente d’association dans la foule

J’ai eu la chance d’être invitée à la soirée privée parmi un cercle restreint.

Un privilège rare que je perçois comme une récompense exceptionnelle de mon investissement en tant que présidente d’association. Un honneur réservé à environ 150 personnes triées avec soin. J’ai réellement mesuré ma chance devant la porte. En effet, j’ai pu passer le barrage de sécurité sans problème alors que d’autres faisaient des scènes incroyables dans l’espoir de rentrer sans carton d’invitation.

Invitez les personnalités à l’inauguration de votre évènement

Les invitations nominatives sont un atout majeur dans une campagne de communication évènementielle autour d’une personne célèbre que tout le monde veut approcher.

Retenez la leçon de cet exemple en listant les personnes connues (au moins jusqu’au bout de la rue) à inviter lors de vos propres évènements. Même s’ils sont plus modestes que la visite d’un astronaute, l’invitation nominative marque un avantage flatteur pour celui qui la reçoit.

Nous avons déjà vu la communication autour d’un évènement. En ce qui concerne, les personnalités, prenez cinq minutes à l’ouverture pour prononcer un petit discours inaugural :

• Remerciement à l’assistance pour sa présence
• Remerciement à ceux qui ont aidé : bénévole, institution qui prête la salle, sponsors, etc.
• Présentation rapide de votre association
• Mise en contexte de l’évènement

Puis vous proposez à la personnalité la plus importante de dire quelques mots. Eventuellement, aux deux ou trois personnes que vous souhaitez mettre en valeur. Loin de toute flagornerie, il s’agit d’échanges de bons procédés en relations publiques.

Une communication évènementielle respectueuse

La visite d’une personne célèbre est une occasion en or pour développer une communication évènementielle sur différents supports, dont les media. Dans le cadre d’une prospection pour trouver un parrain pour une association, ce premier contact ouvre des portes pleines de possibilités.

A condition que cela soit justifié.

En tant que témoin privilégié, l’association Passetemps  a eu l’opportunité d’évoquer deux de ses activités parmi les dix qu’elle propose:

• Le club photo dont le bénévole a été aux premières loges toute la journée
• Le club de Russe, qui propose désormais d’apprendre cette langue « comme Thomas Pesquet pour visiter Baïkonour ».

Les autres clubs de l’association n’ont pas pu s’intégrer à l’évènement et ne sont pas cités. Tant mieux, car plus aurait été de trop !

Restez cohérents avec votre engagement

Si vous êtes créatif, la force de votre imagination ne doit pas vous entrainer vers des aberrations contre-productives.

Selon votre proposition pour intégrer un plan de communication évènementielle autour d’une personne célèbre, gardez en tête votre ligne conductrice habituelle. Vos valeurs et votre mission doivent apporter un supplément de sens à l’évènement. Ainsi votre association profitera plus de ce qu’elle donnera que de ce qu’elle recevra.

Après l’évènement, la communication continue.

Le départ de la personnalité ne signe pas la fin de votre communication évènementielle à son sujet.

Au contraire, c’est même maintenant que l’exploitation à proprement parlé commence. Les retombées seront immédiates et à long terme, parfois diffuses. Souvent l’impact indirect concernera votre E-réputation ou facilitera vos futures relations-presse. Vous pourrez vous en servir pour appuyer vos demandes de sponsoring.

Conseils en communication post-évènement

Parmi vos actions de communication externe, vous allez pouvoir témoigner de votre expérience sous différents formats :

• La narration de ce que vous avez vécu en tant qu’humain
• Les explications de ce que vous avez réalisé en tant qu’association

Voyez grand, selon vos outils de communication habituels : blog, réseaux sociaux, presse, exposition, cartes postales, livres…. Dans la communication évènementielle, tous est bon!

C’est ainsi que l’association Passetemps a édité un album souvenir.

Imprimé en grand format sur un site spécialisé pour albums de mariage, il est d’une beauté époustouflante et d’une qualité irréprochable. Cet album a enthousiasmé les élus municipaux. Ils en ont acheté plusieurs exemplaires pour offrir à Thomas Pesquet lui-même ainsi qu’à ses parents, mais aussi aux élus présents ce jour-là. De plus l’association a obtenu l’autorisation de présenter l’album au grand public lors des vœux du maire pour enregistrer des commandes prépayées. Il était obligatoire d’intégrer cette colaboratieuse prestigieuse à la rétrospective diffusée dans la communication du mois de janvier suivant.

Depuis, le modèle de démonstration est systématiquement mis en avant lors des animations du club photo ou lors du forum des associations. Pas forcément pour le vendre. Mais au moins pour montrer ce que le club photo est capable de réaliser en dehors de ses activités habituelles. Il participe donc à la communication globale de l’association. Sans oublier le tableau pêle-mêle accroché dans le local de l’association pour rappeler ce moment phare dans sa globalité :

• Implication citoyenne de l’association
• Recommandation des institutions
• Expertise technique des bénévoles
• Relations publiques efficaces
• Force de proposition

En conséquence, ce tableau souvenir représente lui-même un support de communication évènementielle efficace et durable, en mode autopromotion. En outre, sa présence sur le mur du local sert la communication interne auprès des nouveaux adhérents.

La qualité en priorité dans la communication

Ce que vous présentez au public est le reflet de votre association.

Dans ce cadre, montrez le meilleur de vos possibilités, sans complexer à propos de vos faibles moyens financiers ou matériels. En revanche soyez intransigeants sur la qualité, il en va de votre image de marque. Il vaut mieux faire moins et simple mais bien.

En ce qui concerne les produits dérivés, n’ayez pas peur du prix des choses. Ni à l’achat, ni à la revente.

D’abord, en tant qu’association vous avez le droit de calculer une marge de bénéfice sur les produits et les prestations que vous proposez. Comme vous ne payez pas les mêmes charges qu’un professionnel, il est normal que vous puissiez demander un prix moindre qu’une entreprise. Pour autant la gratuité n’est pas une obligation.

Pour exemple, l’album A3 de cet évènement coute à l’achat 64€ frais de port inclus. Il est revendu 90€, soit un facteur de marge de 1,4. En général, les magasins multiplient par 2,5 ou 3, le prix des articles à la vente.

Certes, 90 € n’est pas une somme négligeable la bourse d’une majorité de gens. Evidemment, ce critère financier limite les ventes. C’est pour cela qu’une version plus économique a aussi été mise en vente (format plus petit, moins de pages, donc moins cher).

Mais ce prix n’est pas grand-chose en regard de la faible marge encaissée par l’association et les frais avancés. Comptablement, pensez qu’il a déjà fallu vendre trois albums pour rembourser la dépense du modèle de démonstration. De sorte que l’association a commencé à encaisser des bénéfices seulement à la vente du quatrième exemplaire.

Points importants pour une communication évènementielle

Nous avons donc vu qu’une association peut développer une communication évènementielle en marge d’une organisation dont elle n’est pas responsable. Les points clefs d’une telle technique de communication sont :

1. Proposer son expertise comme plus-value à l’évènement
2. Rester cohérent avec ses activités habituelles
3. Prolonger la communication au-delà de l’évènement
4. Miser sur la qualité
5. Garder ses principes de savoir-vivre

Si vous avez un projet évènementiel important,

construisons ensemble votre plan de communication !

L’accompagnement de votre évènement