Communication en temps de crise, exemple des masques sanitaires

Je ne vous apprends rien à propos de la crise sanitaire et économique liée au coronavirus dans laquelle nous sommes plongés depuis des semaines. En revanche j’aimerai vous présenter des cas concrets d’actions de communication en temps de crise, dans ce contexte particulier. Des exemples généreux et stratégiques, bien sûr.

Pour rappel (si besoin), quasiment toute la planète vit un moment exceptionnel dans l’histoire : une pandémie liée à un virus tueur. On dirait un mauvais film de science-fiction, mais c’est la vraie vie, la nôtre. De plus est, nous sommes confinés à domicile. Dans ce contexte social difficile, les particuliers, les indépendants de l’animation, les artisans et beaucoup d’entreprises ont du arrêter toutes leurs activités et gérer l’urgence avec les  moyens du bord.

Toutes ? Non…. Un groupe d’irréductibles à continuer de coudre !

L’affaire des masques faits maison

Quand la couture est notre loisir ou notre cœur de métier, vous pensez bien que rien ne nous arrête vraiment, même pas un confinement à domicile. La machine à coudre installée dans le salon, les coupons de tissus étalés sur la table familiale, des patrons téléchargés sur internet, et hop, c’est parti pour des séances de cousette !!

Le problème des masques médicaux

Très rapidement, l’affaire des masques médicaux a éclatée sur les médias.

Les professionnels de la communication en temps de crise délégués par les autorités ont reconnu que le stock de masques homologués et certifiés était insuffisant pour affronter la crise dans de bonnes conditions de sécurité. Le personnel soignant ne pouvait plus en changer aussi souvent que nécessaire. Problème sanitaire sérieux les mettant en danger eux, ainsi que les patients. Devant la pénurie de masques médicaux, la réquisition et le rationnement s’est vite imposé.

Le cabinet d’infirmières de mon village ont reçu une boite de 50 masques médicaux pour 9 personnes. Soit insuffisamment pour couvrir une seule journée de soins, auprès de personnes malades et fragiles, par définition.

Comme toujours en cas de pénurie, des actes d’incivisme ont montré l’égoïsme et l’avidité de certains : voitures d’infirmière fracturées, cabinets médicaux cambriolés, pharmacien vendant les masques médicaux à l’unité…et à prix d’or !

Des collectes auprès des entreprises fermées et n’ayant donc pas utilité de leurs stocks ont été organisées.  Bref, une communication en temps de crise indispensable s’est mise en place entre les autorités militant pour la prévention et la population valorisant l’action. Pas question de propager une fausse nouvelle sur Internet de plus au milieu des multiples rumeurs déjà en circulation. La gestion des risques devant trouver un équilibre entre les différents scénarios.

La solution des masques faits maison

Et les petites couturières si discrètes dans tout cela ?

Elles ont décidé de coudre des masques faits maison. Comme les asiatiques en portent habituellement en ville contre la pollution. C’est facile à coudre un masque fait maison. Il faut peu de matières premières.

Je vous passe toutes les polémiques et rumeurs au sujet de ces masques sanitaires.

== leur utilité

== le choix du modèle

== le choix de la matière

Passons directement à deux exemples de plan de communication en temps de crise autour de la réalisation et la distribution de ces fameux masques sanitaires DIY. Exemples illustrés par deux piliers de la communauté Choupy : une association et une entreprise solidaire. Des exemples que vous pouvez suivre sans craindre le faux-pas car ils ne sont pas sujet aux problèmes de communication habituels.

Association PasseTemps, club de loisirs créatifs

Cette association regroupe plusieurs clubs créatifs dont une section couture. C’est une activité de loisir sans aucun objectif caritatif. Chaque participante coud ce qui lui plait pour son usage personnel ou pour offrir.  Un professeur professionnelle, indépendante, accompagne les étapes techniques quand il y  en a besoin.

La vie associative continue à distance

Il est bien entendu que Passetemps, comme toutes les associations de loisir, a arrêté ses activités du jour au lendemain pour respecter les consignes de confinement. Chacun chez soi !

C’était oublier qu’une association, même de loisirs, regroupe des personnes qui partagent des valeurs communes. Pas forcément sur tout, mais un minimum. Une même passion, la couture, par exemple. Voir la générosité ou la solidarité, autres exemples de valeurs communes pris au hasard.

En association moderne et soucieuse d’éviter les conflits dans son équipe, Passetemps utilise tous les moyens de communication digitale à sa disposition, dont les réseaux sociaux. C’est par le biais des messages privés que le groupe a organisé une opération « urgence masques médicaux ». Les enjeux de la communication en temps de crise passent d’abord par une relation humaine.

Une action bénévole et caritative

Des masques médicaux ont donc été cousus et mis à disposition du personnel paramédical local.

Mise à disposition gratuite, sans aucune arrière-pensée mercantile. C’est l’action bénévole d’une association qui n’a pas mission à gagner de l’argent. Chaque couturière a fait don de sa matière première : des chutes de tissu qui auraient pu être valorisées en petit cadeau et de l’élastique ou du ruban qui bien sûr a été acheté à un moment. Certaines ont sacrifié un coupon neuf ou un rouleau complet d’élastique. Mais aucune adhérente ne vit de cette activité créative, donc pas question de chipoter pour quelques dizaines d’euros. La générosité d’abord !

Une opportunité de marquer la différence

Je connais bien la présidente de Passetemps (c’est moi !) alors vous pouvez être sur que cette opération caritative ne passera pas aux oubliettes ! Depuis la création de l’association, le développement de moyens  de communication modernes a été une priorité. Une stratégie de communication en temps de crise met en valeur cette action auprès du public. Les mots sont différents mais les méthodes sont très similaires que pour communiquer sur un évenement. Le plan de communication a utilisé tous les supports de communication disponibles.

== des prospectus ont été déposés avec les masques faits maison pour que les bénéficiaires sachent d’où vient leur protection. Evidement, il s’agit des quelques plaquettes qui restent du forum des associations de septembre: elles sont là, autant s’en servir !

== un article sur le blog de l’association a permis de diffuser l’information que la pharmacie assure un point relais pour déposer ou récupérer des masques faits maison. Cet article a servi de support d’une communication en temps de crise interne et externe.

=> priorité à la communication interne auprès des adhérents, des bénévoles et des prestataires animateurs, par l’envoi d’un mailing pour les informer et leur proposer de participer à cette opération.

=> partage sur les réseaux sociaux

=> diffusion à la presse (1 quotidien et 2 hebdomadaires !) qui eux-mêmes ont relayé aux sites d’actualité régionale…. Le fameux effet boule de neige, qui a eu des répercussions 50km à la ronde.

L’animatrice du club couture a cousu des masques faits maison dans son propre atelier. Elle entretient elle aussi d’excellentes relations presse et a une bonne maitrise rédactionnelle. De sorte qu’elle a pu faire connaitre son action bénévole par un article presse qu’elle a partagé sur les médias sociaux. Grace à ses propres moyens de communication en temps de crise, elle a ainsi pour valoriser son action, son atelier d’artisanat d’art et son activité complémentaire au sein de l’association. Le retour sur investissement ne sera pas immédiat mais la graine est semée.

Une communication en temps de crise, clef en main

Beaucoup de particuliers, d’animatrices créatrices et de club couture auront eu la même initiative de coudre des masques faits maison mais peu le feront savoir.

== Certains n’auront pas la démarche de communiquer sur leur action, par peur d’avoir l’air de  se mettre en avant, par timidité ou pudeur.

Pourtant les grandes structures caritatives n’ont pas de scrupules à appliquer la communication marketing de masse à leurs œuvres humanitaires. Certes, quelques centaines de masques faits maison ne vont pas changer le monde, mais ils peuvent sauver autant de vies. Aucune honte à avoir !

== certains n’auront pas les supports nécessaires.

Un blog, des comptes sur les réseaux sociaux et un relationnel fort avec la presse ne s’inventent pas du jour au lendemain. Cela fait 10 ans que les bénévoles de l’association Passetemps y travaillent régulièrement. Souvent avec le sentiment que « ça ne sert à rien ». Pourtant ce travail, qui a déjà fait ses preuves plusieurs fois, confirme son utilité en portant ses fruits aujourd’hui. Tout est à disposition quand une communication en temps de crise doit être diffusée en urgence. Les supports de communication pour les associations sont très variés, il est temps d’y piocher ceux qui vous conviennent.

Outre d’avoir une méthodologie de communication très développée, PasseTemps a aussi bénéficié d’une force supplémentaire : son action était cohérente avec ses activités habituelles et la diffusion de l’information était d’autant plus légitime. Ceci est renforcé par les habitudes de communication de cette association. Le public voit souvent des articles à son sujet, d’autres campagnes de communication en temps de crise, certes locales mais très graves, ont déjà été diffusées par passetemps. De ce fait, l’association est  parfaitement intégrée au paysage médiatique de la région. Sa réputation en la matière n’est plus à faire. A partir de là,  cette communication en temps de crise à propos des masques faits maison s’est inscrite dans un plan de continuité et comme la suite logique de ses techniques de communication habituelle.

L’anticipation est la clef d’une communication efficace et d’une image positive. Il est évident, qu’une association qui ne ferait parler d’elle qu’à ce moment dramatique pourrait en revanche passer pour  opportuniste auprès de l’opinion publique. Il serait à craindre l’effet inverse de celui escompté auprès du public.

Retombées immédiates

Les réseaux sociaux et la presse ont un effet rapide auprès du public qui se manifeste aussitôt. Il est rare qu’une publication ou une prise de parole ne suscite pas une réaction. Impact d’autant plus vrai lors de cette communication en temps de crise :

== plusieurs personnes ont appelé pour obtenir un masque sanitaire, voir l’acheter. L’association n’a pas choisi cette option. Tous les masques faits maison cousus par les bénévoles ont été offerts à ceux qui en avaient besoin. Certains l’ont considéré comme un dû et n’ont pas remercié. D’autres ont apprécié leur chance et ont su l’exprimer.

== l’association a récupéré des tissus offerts par des personnes qui ont lu l’article et compris que la matière première pouvait venir à manquer. Utilisés ou pas pour la confection des masques faits maison, ces tissus restent une richesse pour le club de couture.

==En parallèle, une cagnotte spontanée a été mise en place par quelques bénéficiaires reconnaissants et généreux. La tirelire sera ramassée à la fin du confinement. Quel que soit le montant, c’est toujours un bonus pour l’association.

== une dame a voulu participer au mouvement de solidarité et rejoindre l’équipe des couturières. Très désappointée d’apprendre que les couturières respectaient le confinement, elle a demandé des explications techniques pour mener cette opération en solo. Puis elle en a profité pour se renseigner sur l’association dans l’idée de s’inscrire au club après le confinement.

==D’autres ont découvert que les yaka-céfacile des tuto sur youtube cachent parfois une réalité plus complexe qu’il n’y parait. Alors elles ont decidé d’apprendre à coudre, avec un accompagnement en présentiel. Bref, adhésion prévue pour la rentrée.

Après les masques, certaines bénévoles se sont lancées dans la réalisation de sur-blouses médicales….

Grenouille Rouge, entreprise solidaire.

Vous connaissez Grenouille rouge, créatrice de sacs qui ont déjà témoigné comme entreprise solidaire lors de sa participation au Salon Made In France.

Consultation téléphonique pour conseils personnalisés

Dès le début du confinement, elle m’a contactée pour  discuter de sa politique de communication en temps de crise pour son entreprise artisanale. Choup.online n’est pas une agence de communication spécialisée dans les situations de crise mais je connais bien les outils de communication utilisés par cette entreprise solidaire. La cellule de crise partait sur les constats suivants :

==boutique physique fermée

==employée en chômage technique

==incertitude quant aux livraisons des commandes enregistrées sur le site.

==quel lien garder avec les clients ? Que leur proposer ?

Lors de cette consultation pour des conseils en communication globale, la question des masques faits maison est vite arrivée sur le tapis :

== en coudre ou pas ?

==quel modèle et quelle matière ?

==les vendre ou les offrir ?

==fidélisation ou prospection ?

Un choix difficile

Pour ma part j’étais partisane de  vendre ces masques faits maison à titre de service pour les clients qui allaient chercher à s’en procurer au plus vite. La bonne stratégie dans cette option  étant de les contacter par mail pour leur proposer une précommande et ainsi ne fabriquer que la quantité correspondante.

Une deuxième option était de les offrir avec une commande d’un montant minimum. Cette approche supposant alors une communication commerciale classique sur cette promotion.

Une prise de décision mettant en cause l’image de l’entreprise doit se faire qu’avec conviction.

Grenouille rouge avait beaucoup de réticences à « profiter de l’opportunité » pour gagner de l’argent. Comme si le médecin ne profitait jamais qu’on soit malade pour faire payer sa  consultation ou comme si  le plombier ne profitait pas des fuites d’eau chez nous pour gagner sa vie…. Et le garagiste, et le vitrier, et l’assureur, et… on en parle ??

Qu’une association comme Passetemps offre ses masques est plutôt normal : la structure n’a pas vocation à gagner de l’argent. Aucune charge fixe, pas de loyer. Une pause pour confinement n’est qu’une pause. Concernant les masques faits maison, les bénévoles offrent leur temps et leurs matières premières. Beaucoup sont salariés et n’ont pas la pression quant à leurs revenus malgré la crise économique qui s’amorce.

Une entreprise solidaire comme Grenouille Rouge est dans une toute autre logique, plus dramatique et anxiogène. Les effets d’annonce de l’Etat ne sont pas si opérationnels que prévus : l’employeur doit avancer l’argent du chômage alors qu’il n’a plus la trésorerie, les impôts ne sont que reportés mais il faudra bien les payer à un moment ou l’autre, les charges fixes  continuent d’imposer leur poids quotidien. De plus les matières premières ne sont  pas tombées du ciel, leur cout doit être rentabilisé.

En ce qui concerne le temps de travail pour réaliser un masque, et bien, c’est logique qu’il soit énuméré. En effet, c’est le principe d’une entreprise : travailler pour gagner sa vie.

C’est LA grande différence avec un bénévole qui travaille gratuitement sur son temps libre.

Communication de Grenouille

Entre vulnérabilité et culture d’entreprise,  Grenouille rouge a décidé d’investir sur son image de marque et d’offrir ses masques faits maison. Les heureux bénéficiaires ont été le personnel administratif de l’hôpital qui est en contact avec le public. Vous savez la secrétaire qui demande votre carte de sécurité sociale et de mutuelle. N’étant pas « soignants », ils n’avaient pas le droit aux masques hospitaliers alors qu’ils gèrent autant de malades que le reste du personnel dans le service.

La communication en temps de crise de Grenouille rouge à ce sujet a été très sobre, dans la suite logique de sa propre démarche. L’identité visuelle a été utilisée avec humour. Pendant le confinement, la Grenouille rouge du logo éponyme porte un masque ajouté par simple photomontage.

Néanmoins cette communication sensible n’est pas  passée inaperçue. Aussitôt repérée par le réseau professionnel « I Am Normand », elle a été reprise et mise en valeur dans leur propre  communication externe conjointement à 5 autres entreprises solidaires. Et hop, visibilité en plus !

Les bénéficiaires des masques faits maison n’ont pas été ingrats non plus : ils ont publié leur remerciements sur leur propre réseaux sociaux, et hop, visibilité en plus, 2^e tour !!

Apres le bénévolat, le business

Ok, mais la visibilité ne nourrit pas la couturière, alors quel intérêt ?

Cette première expérience de masque faits maison a positionné Grenouille Rouge comme fournisseur potentiel quand l’Etat a fait appel à l’industrie textile pour équiper les autres entreprises en masques médicaux. Des conditions drastiques de quantité (production de 200 masques par jour minimum), de qualité (10 tests différents pour obtenir l’accréditation AFNOR) et de délai très courts. Cette opération permettra peut-être à Grenouille Rouge de sauver son entreprise et l’emploi de son assistante. A ce jour, rien n’est joué. Si vous voulez aider un artisan français qui se bat, faites un tour sur le site de Grenouille Rouge et commandez lui un sac !

Dans une situation exceptionnelle, mais aussi dans votre quotidien,

construisons ensemble votre plan de communication générale!

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