Etablir un plan de communication pour une association de loisirs créatifs

Pour vous montrer l’importance d’établir un plan de communication, voici une étude de cas d’un accompagnement très particulier. En effet, il s’agit de ma propre association de loisirs créatifs. Ce dossier vous est présenté avec mon regard de professionnelle en agence de conseils. C’est-à-dire sans affect, comme je le ferai pour n’importe quelle autre structure. Je vous présente les étapes-clés utilisées pour élaborer une stratégie de moyens et construire un plan d’action vers une communication efficace.

Analyse de la communication déjà en place

Un Choup – accompagnement concernant la communication peut commencer à n’importe quel moment dans la vie d’une association.

Soit en amont pour s’assurer de commencer tout de suite avec de bonnes habitudes. Ainsi l’argumentaire soutient le projet associatif vers les objectifs fixés. Soit quand l’association a suffisamment évolué. Il devient alors nécessaire d’établir un plan de communication et de concevoir une stratégie globale de communication pour développer l’activité.

En tant que formateur, il est primordial pour moi de savoir ce qui a déjà été réalisé par votre équipe associative en terme de communication, comment et pourquoi. D’en mesurer aussi l’impact et l’évolution permet ensuite d’établir un plan de communication. C’est ainsi qu’il sera parfaitement adapté à votre structure.

Supports de communication traditionnelle

Rares sont les associations qui négligent la communication dite traditionnelle, en contraste avec la communication digitale. Même avec un faible budget communication, affiches et flyers sont les supports de communication les plus fréquents. Néanmoins, toutes les structures ne s’en servent pas pour établir un plan de communication globale. Beaucoup réservent l’utilisation des documents imprimés à la communication évènementielle.

A contrario, l’association Passe Temps a su diversifier ses axes de communication au fil du temps. De sorte qu’elle dispose désormais d’une boite à outils de communication adaptés à différents contextes. La cible de communication concerne, à tour de rôle, autant la communication interne, que la communication externe ou la communication institutionnelle. Le bénévole coordonne la communication de manière spontanée, sans tactique particulière.

• Affiches en grand format A3 réalisées en interne par le club photo et imprimée chez l’artisan local.
• Prospectus commun à toutes les sections avec les horaires de chaque activité et les contacts généraux (mail, téléphone, réseaux sociaux)
• Banderole bâche accrochée lors des évènements publics. Elle reprend le logo et le slogan
• Calendriers en autofinancement, c’est à dire sans publicité pour en payer les frais d’impression. Il est vendu en porte à porte et lors des évènements grand public de fin d’année.
• Gamme de vêtements brodés au logo de l’association. L’accent a été mis sur la qualité des articles et du travail réalisé par un artisan indépendant. Pour inciter les adhérents et bénévoles à participer à la stratégie de communication visuelle, les vêtements sont vendus à prix réel, sans marge pour l’association.
• Relations-presse intenses avec les trois hebdomadaires locaux, leviers essentiels de toute campagne de communication locale de grande ampleur.
• Papier à entête pour la communication interne et externe
• Carte d’adhérents précisant tous les contacts utiles
• Relations publiques grâce à un autre bénévole qui participe ostensiblement aux cérémonies commémoratives et communales. Il joue de son look atypique pour établir une communication différente, à fort capital de sympathie.

Supports de communication digitale

Si quasiment toutes les associations ont un compte Facebook, la plupart utilisent la communication digitale de manière empirique, quand ce n’est pas épisodique. C’est-à-dire sans définir une stratégie et encore moins un plan de communication annuel. L’existence de supports modernes dans les outils d’une association change totalement les perspectives. Ces éléments forts influencent les choix pour établir un plan de communication et proposer un plan d’action. L’exploitation des campagnes de communication sera organisées de façon à les optimiser, en temps-homme (nos chers bénévoles débordés) et en impact auprès de l’audience visée. Les indicateurs de performance peuvent se réduire à une notion simple : nombre d’adhérents, nombre de participants, résultats des collectes.

L’association de loisirs créatifs Passe Temps entretient donc des canaux de communication numériques:

=> Réseaux sociaux avec Facebook et Instagram

=> Blog avec 83 abonnés tous extérieurs à l’association et surtout plus nombreux que les adhérents

=> Mur d’inspiration créative sur Pinterest

=> L’association possède son propre téléphone. Ce dernier est équipé d’un forfait internet pour établir cette communication indispensable de nos jours sur le web. Ainsi, le budget alloué a été évalué en regard du public supplémentaire atteint par ce canal de communication. L’équilibre entre le cout de cette communication et les recettes des adhésions gagnées est favorable.

Charte visuelle commune

Quand la plupart des associations se réfèrent vaguement aux couleurs de leur logo sur leur plaquette ou leurs T-shirts, l’association Passe Temps a su écouter ses premiers bénévoles. Lecteurs assidus de blogs, ils ont suggéré de suivre les tendances observées ailleurs. C’est ainsi que tous les supports de communication de l’association respectent une charte visuelle. Définie de longue date pour établir un plan de communication homogène , elle est reconnaissable au premier regard. Cette identité visuelle donne une bonne image de marque et participe à la notoriété de l’association.

=> Fond kraft ou gris

=> Ecritures rouges

=> Typographies variables mais avec une préférence pour un style manuscrit

Evolution du projet de communication

Bien souvent, un projet associatif est porté par quelques passionnés plein d’idées et d’énergie. Mais il est rare d’établir de prime abord un plan de communication structuré et de définir une stratégie claire. C’est ainsi que les mesures de communication de cette association de loisirs créatifs ont été très intenses au début de l’association. Ce qui lui a assuré un développement rapide, une solide réputation de dynamisme et de nombreux partenariats.

• Campagne de boitage sur toute la communauté de communes
• Distribution d’imprimés auprès des écoles à 20 km à la ronde
• Concours créatif mensuel en collaboration avec le centre aéré et les commerçants locaux. Ce concours donnant lieu à une publication presse récurrente pour annoncer le nom des gagnants.
• Animations de noël en collaboration avec l’office du tourisme.
• Participation active à des animations festives de grande envergure organisées par d’autres associations culturelles.

Malheureusement, faute de bénévole opérationnel, cette bonne stratégie de communication s’est essoufflée avec le temps, jusqu’à être réduite au strict minimum. Désormais, cette problématique de communication suffit à peine à maintenir une présence éditoriale et fidéliser les habitués. Malheureusement dans ce contexte, rien ne permet de faire connaitre l’association auprès d’un nouveau public.

• Article dans la presse à l’occasion du forum des associations organisé par la commune à la rentrée scolaire
• Vingt affiches et cent prospectus distribués localement
• Les traditionnelles puces créatives comme seul évènement grand public.

Nouveaux objectifs de communication à la rentrée 2020

L’équipe des animatrices professionnelles qui assurent les cours créatifs m’ont demandé de reprendre en main toute la communication associative. L’objectif est d’éviter que les effectifs de participants ne s’étiolent jusqu’à fermeture des groupes d’activité, voire de l’association elle-même. Etablir un plan de communication était devenu une urgence vitale pour la sauvegarde de l’association. Accroitre la communication ou améliorer la communication en continuant d’avancer à l’instinct n’avait pas, plus, de sens. En tant que prestataire responsable de la communication, j’ai réalisé un audit pour évaluer les forces et les faiblesses des moyens de communication disponibles.

Voici ce que j’ai constaté avant d’établir un plan de communication:

Un blog figé

• Suite à différentes mises à jour techniques de la plateforme d’hébergement, la mise en forme du blog est bloquée dans sa présentation initiale: les contacts, les partenaires, les catégories d’articles ne correspondent plus à la réalité.
• Les nombreux articles ne sont pas optimisés pour le référencement Google. Certains sont anciens et plus du tout d’actualité. Pourtant ce blog bénéficie quand même d’un bon positionnement sur des requêtes thématiques comme « club de tricot ». En effet, du fait que peu d’associations de loisirs créatifs communiquent sur internet, le blog de Passetemps profite de la faible concurrence pour se positionner en première page de Google. Néanmoins, ce blog perd peu à peu des places au classement.  Au fur et à mesure du temps, des animateurs indépendants installés ailleurs développent une communication digitale de qualité, en particulier suite aux périodes de confinement Covid-19.
• Pas d’article de fond depuis plusieurs mois. Le but de la communication est trop souvent à court terme pour répondre à une actualité ponctuelle.

Des médias sociaux inutiles

• Le compte Instagram de l’association est resté inactif trop longtemps. De sorte qu’il a été bloqué par la plateforme. En plus, la perte des logins empêche de demander une réactivation au service d’assistance.
• Le compte Facebook liste beaucoup de contacts mais pas pertinents pour atteindre les objectifs de proximité de l’association : des personnalités médiatiques (dont tous les concurrents de l’émission TV « Cousu main ») qui ne répondent jamais aux interactions, des créateurs installés à l’autre bout de la France, des clubs concurrents, des amis que personne ne connait.

Une communication papier inefficace

Le coût temps, humain et financier de cette communication spécifique est toujours élevé, trop à mon gout. D’autant que le retour sur investissement est souvent difficile à évaluer. La force des traditions étouffe ces paramètres pourtant fondamentaux pour établir un plan de communication efficace. Je ressens toujours une grande réticence chez les équipes associatives à abandonner ces supports classiques, sur le simple argument « On a toujours fait comme cela » et en dépit des mauvais résultats obtenus.

• Des frais d’impression importants pour des supports à usage ponctuel. … quand ils sont distribués et affichés. En l’occurrence la présidente de Passe Temps constate des distributions anarchiques de la part de bénévoles pourtant de bonne intention. Elle regrette aussi les reliquats trainant dans la salle toute l’année jusqu’à devoir les jeter à la poubelle lorsqu’ils sont périmés.
• L’envoi systématique d’affiches et de prospectus à tous les adhérents avec un message leur demandant de les distribuer à la boulangerie de leur commune ou à l’accueil de leur entreprise a été un flop aussi couteux que déplorable.
• Le visuel sobre et créatif des affiches n’a pas toujours été bien accueilli par les commerçants. Certains ont préférés bricoler les prospectus « qui donnent plus d’informations » au mépris des choix audacieux de l’association pour sa communication annuelle.

Des ressources humaines insuffisantes

• Malgré les appels répétés auprès d’adhérents à priori compétents, personne n’accepte de coordonner la communication. Les seuls bénévoles qui se sont proposés voulaient bien « partager » sur Facebook. Mais aucun souhaitait s’engager plus dans une véritable mission de communication.
• Une présidente surbookée et lassée de « prêcher dans le désert » au point de ne plus vouloir s’investir bénévolement sur la communication, en plus du reste de sa mission.
• Des animatrices dont la maitrise des nouvelles technologies est variable.

Etablir un plan de communication grâce à l’accompagnement de Choup

Après ce bilan initial qui démarre l’accompagnement à la communication selon Choup, vient le moment des décisions et de l’action. Mon souci est toujours l’optimisation efficacité – temps pour établir un plan de communication. En concertation avec l’équipe, il a été choisi de mettre l’accent sur les réseaux sociaux et la proximité.

Voici les étapes du plan de communication aussitôt mis en place:

Travail préparatoire de la communication

Si elle se doit d’être spontanée, une bonne communication associative ne peut pourtant pas être improvisée. De ce fait, établir un plan de communication induit une préparation aussi bien en réflexion, formation, technique et création.

Pour autant, il est inutile d’épuiser les bénévoles en essayant de tout réaliser d’un coup. Ce qui n’a jamais été mis en place jusque-là, peut devenir prioritaire sans être urgent. C’est ainsi, que pour l’association de loisirs créatifs Passe Temps, les préparatifs ont été répartis sur plusieurs semaines.

• Mise à jour de toutes les applications numériques, réseaux sociaux et utilitaires
• Construction d’une stratégie de communication globale
• Elaboration d’un calendrier éditorial
• Collecte d’images auprès des animatrices et des adhérents
• Formation communication des animatrices aux outils numériques d’organisation
• Constitution collaborative d’un stock de publications : A ce jour, l’association a un an d’avance de publications sans lien avec une quelconque actualité interne ou externe. Elles peuvent donc être utilisées à tout moment.

Au-delà de la quantité à proprement parlé d’images, il faut prendre en considération le temps nécessaire pour les diffuser. La multiplication des sections  offre à l’association une communication permanente.

Nouveau compte Instagram pour l’association Passe Temps

Internet à cela de terrible que toutes les clefs prennent la forme d’identifiants. En plus, aucun serrurier ne peut vous dépanner quand ils sont perdus. A mon gout, les dirigeants d’associations loi 1901 ne sont jamais assez paranos pour la sauvegarde de leurs mots de passe. Que la communication d’une association dépende de la mémoire ou de la bonne volonté d’une seule personne est un grand danger. Un rien ruine des années de travail en quelques instants.

Comme je m’efforce d’être positive, je ne retiendrai de cette malencontreuse expérience, que l’opportunité de repartir à zéro avec de nouvelles bases quand à la méthodologie Instragam. Il est inutile d’établir un plan de communication s’il n’est pas pérenne.

• Création d’un nouveau compte avec modification du nom. 
• Désormais le compte de l’association applique une réflexion stratégique envers un public cible précis.
• Le compte de chaque nouveau Follower est scruté pour déterminé s’il s’agit d’un concitoyen. La sélection est très sévère pour ne retenir que les abonnés prospects.
• Une fréquence modérée de publications maintient une présence régulière sans être chronophage.
• Chaque publication est désormais accompagnée de hashtag choisis selon des critères statistiques précis

Page et profil Facebook

L’exigence de plus en plus pointilleuse de l’algorithme change considérablement l’état d’esprit des réseaux sociaux. Malheureusement peu de bénévoles en ont conscience . Ils continuent de liker / commenter / partager selon les habitudes acquises au moment de l’invention de Facebook. Leur méthode ne sait pas établir un plan de communication adapté à l’évolution des méthodologies.

• Un tri sévère a éliminé tous les contacts qui n’étaient pas opportuns.
• Une prospection auprès des amis locaux a amélioré la sélection des contacts
• Inscription et participation active à des groupes privés d’intérêt local

Un blog comme vitrine associative

A mon avis, pour une association, un blog assure un moyen extrêmement puissant pour se faire connaitre. En effet, sur les réseaux sociaux, l’accès aux informations est réservé aux seuls inscrits à ces mêmes réseaux. Alors que sur internet, tout le monde sans exception peut découvrir le contenu d’un blog ou d’un site.

Malheureusement cette facilité apparente a pour corollaire un travail énorme qu’il peut être difficile d’intégrer à un plan de communication. Dans le cas de l’association de loisirs créatifs Passe Temps, le principe de réalité a imposé des compromis.

• Ecriture d’un article par mois selon l’actualité de l’association.
• Diffusion de cet article sur les réseaux sociaux et auprès de la presse locale
• L’optimisation pour les moteurs de recherche a été mise de côté pour l’instant. En effet, ce travail en profondeur nécessite la migration vers une autre plateforme. Ensuite un travail rédactionnel important devrait s’appuyer sur une application rigoureuse des techniques SEO. Personne n’est bénévole pour cette mission. Alors que l’association n’a pas le budget suffisant pour payer des prestataires de rédaction et de référencement.

Communication interne à l’association de loisirs créatifs

Comme dans toute association, chaque bénévole est débordé et les animateurs courent entre leurs multiples occupations professionnelles. Dans ce cas, établir un plan de communication s’appuie aussi sur le lien humain qui constitue le noyau dur de l’équipe.

La communication concernant tout le monde, chacun doit savoir ce qu’il se passe, ce qui est réalisé, comment et pourquoi. De sorte qu’une simple information donne une  vision globale. Elle invite chacun à se sentir concernés et éventuellement impliqués.

• Un bilan hebdomadaire est envoyé par la présidente à tous les animateurs. 
• Une colonne « agenda de la présidente » a été ajouté dans le tableau collaboratif en ligne.
• Un document aide-mémoire répertorie tous les outils numériques et leurs accès.

Résultats obtenus grâce à l’accompagnement Choup

Après plusieurs mois de ce travail de fond pour établir un plan de communication, la visibilité de cette association loi 1901 connait un nouvel élan. Ainsi elle n’a pas perdu son temps malgré les arrêts d’activité imposés par les confinements et couvre-feu. Au contraire, l’association de loisirs créatifs est prête à accueillir de nouvelles sections. D »ailleurs, son dynamisme quand tous les autres clubs étaient en pause, lui a déjà permis de convaincre de nouveaux adhérents.

• Audience réduite mais très qualifiée
• Lien humain plus fort avec la population locale, participants éventuels aux ateliers créatifs et animations grand public
• Reconnaissance des commerçants locaux qui pourra déboucher sur des partenariats quand le besoin se fera sentir.
• Réduction des tensions internes
• Outils numériques mieux sécurisés dans leur utilisation quotidienne et leur sauvegarde à long terme.

Avis de deux animatrices professionnelles